MARKET INSIGHTS 値上げしても、客が離れない店はどこか

2026.11.12

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10月、すき家では客単価が前年より6.8％上がり、客数も4.7％増えた。すかいらーくも客単価が6.0％、客数が3.8％伸びた。どちらも力強い数字だが、11月11日の終値で見ると、ゼンショーのPERは36.8倍、すかいらーくは40.8倍。すでに利益成長への期待が高い株価だ。決算で株価を動かすのは、好調だったという事実より、その好調さが市場の期待をどれだけ上回るかだろう。

ゼンショーHD（7550）｜増益でも、経常利益500億円では物足りない

すき家の既存店客数は、4月の前年同月比20.4％増から9月には2.3％増まで減速し、10月は4.7％増に持ち直した。しかも、10月は客単価も6.8％上がっている。春の大幅な客数増が一巡しても、客数と客単価が同時に伸びたのは好材料だ。ただ、客単価には注文内容の変化も含まれる。値上げへの強さを測るなら、年末にかけて客数のプラスが続くかを見たい。

決算の分岐点は、中間期の経常利益540億円。会社計画は500億円だが、株予報Proの市場予想は540億円。仮に520億円なら、会社計画を上回り、前年同期の約393億円からも大幅増益。それでも市場予想には届かず、株価には売り材料になり得る。逆に540億円を超え、すき家に加えて他事業も利益を伸ばし、通期の経常利益見通しが市場予想の約981億円を上回る方向に動けば、買いが入りやすい。

11月11日終値は12,705円。直近の年初来高値13,115円までは約3.2％だ。上振れが出た場合、まずはこの高値を試す展開が考えられる。高値を抜いた後も買いが続くには、今回の増益に加えて、次の四半期も利益を伸ばせる根拠が欲しい。

すかいらーくHD（3197）｜客数の回復が、販促費や人件費を上回るか

9月は客単価が3.7％上がった一方、客数は0.7％減った。10月は客数が3.8％増に転じ、既存店売上も10.1％増。会社はフェアメニューや販促が寄与したと説明している。ここで気をつけたいのが決算の期間だ。今回の第3四半期決算は9月まで。10月の回復は、今回の実績よりも10～12月期の見通しを読む材料になる。

1～6月期は売上高が9.7％増、営業利益が20.9％増。利益の伸びが売上を上回った。今回も7～9月単独の営業利益率が前年同期より改善し、10月の客数回復を背景に通期見通しを引き上げられれば、株価には追い風になる。逆に、増収でも販促や人件費、出店費用で利益率が落ちれば、資さんうどんやしんぱち食堂の出店が増えても、投資家は利益がついてくる時期を見直すだろう。

終値は3,673円、PER約40.8倍。この株価から逆算した利益水準を固定し、PERだけが38倍に下がると、計算上は約3,425円（約7％安）になる。38倍は評価の変化を示すための仮定だ。利益予想が据え置かれても、成長への期待が少し薄れるだけで株価は動く。

PPIH（7532）｜ドンキに客が来ても、粗利が残らなければ株価は伸びにくい

ドン・キホーテの強みは、節約したい客の買い物先に選ばれやすいことだ。食品や日用品で来店を促し、ついでに自社開発商品や雑貨を買ってもらえれば、安さと利益を両立しやすい。逆に、値ごろな食品ばかり売れたり、値引きが増えたりすれば、売上が伸びても利益はついてこない。会社の今期計画は売上高9.9％増、営業利益2.4％増。計画上の営業利益率は前期の約7.15％から約6.66％に下がる。

第1四半期の経常利益は、約422億円が市場予想で、前年同期もほぼ同水準。422億円前後でも、国内ディスカウント事業の粗利率が改善し、販管費の伸びを抑えていれば、年末商戦に向けた買い材料になる。反対に、売上が伸びても粗利率が悪化し、通期の経常利益見通しが会社計画の1,753億円にとどまれば、市場予想の約1,812億円との差が意識されやすい。

株価への影響を数字にすると、会社の予想EPS36.61円に対し、11月10日終値766.2円は約20.9倍。この倍率のまま利益予想が5％上がれば約805円。利益予想が変わらず、評価が19倍に下がれば約696円になる。売上の伸びが利益予想の引き上げにつながるかで、同じ増収決算でも株価の反応は変わる。